SAP: generación Z exige confianza para compras asistidas por la IA | IT/USERS® Magazine

Un estudio en cuatro mercados vincula las compras asistidas por inteligencia artificial con mayores expectativas de transparencia, privacidad y atención humana. La generación Z incorpora la inteligencia artificial a sus compras, pero también cuestiona cómo la utilizan las marcas. El Índice de Lealtad del Cliente 2026 de SAP muestra que recomendaciones automatizadas, privacidad y asistencia humana forman parte de una misma expectativa. La investigación abarca cuatro mercados y no incluye al Perú, pero sirve como marco referencial.

Claves de la noticia

• El 47 % de la generación Z encuestada ha comprado productos recomendados por IA.
• El 44 % de ese grupo confiaría en un asistente para comprar en su nombre.
• El 45 % declara haber cambiado de marca por su uso de la inteligencia artificial.
• La asistencia humana, la privacidad y la transparencia figuran entre sus expectativas.
• El estudio comprende cuatro mercados como referencia; sus porcentajes no implican análisis del mercado de Perú.

Lima, Perú, 2 de octubre de 2026.— Los asistentes de inteligencia artificial están ganando espacio en la búsqueda y selección de productos. Sin embargo, su adopción no garantiza una relación duradera con las marcas: entre los participantes de la generación Z, el 47 % declara haber comprado productos recomendados por IA, mientras el 45 % afirma haber cambiado de marca por la manera en que esta utiliza la tecnología, según los resultados difundidos por SAP.

El Índice de Lealtad del Cliente 2026, publicado por SAP Engagement Cloud, se basa en una investigación de Opinion Matters entre 10,002 personas de Estados Unidos, Reino Unido, Alemania y Hong Kong. Sus hallazgos ofrecen referencias para el comercio y el marketing, pero no representan una medición del comportamiento del consumidor peruano. Fuente: emarsys.com

Para las empresas, la oportunidad consiste en diseñar experiencias que combinen recomendaciones útiles, información comprensible y capacidad de intervención. La confianza también depende de lo que ocurre cuando una sugerencia falla o el comprador necesita hablar con alguien.

Encontrar el producto adecuado entre cientos de alternativas puede consumir tiempo y paciencia. Un asistente capaz de reducir esa búsqueda ofrece una ventaja concreta. La relación se vuelve más delicada cuando empieza a recordar preferencias, recomendar marcas o actuar en nombre del comprador: cada nueva capacidad abre preguntas sobre quién decide y cómo recuperar el control.

Por qué esta tendencia gana relevancia

La IA participa en distintas etapas de la compra: ayuda a descubrir productos, comparar opciones y resolver dudas. Según el comunicado de SAP (NYSE: SAP), el 38 % de los consumidores consultados utiliza habitualmente estas herramientas para decidir qué comprar y el 33 % ha adquirido productos recomendados por un asistente. Para el comercio, esa intermediación introduce un nuevo punto de contacto que debe integrarse con información confiable sobre precios, disponibilidad, entregas y devoluciones.

Comprar con la IA y permanecer leal son decisiones diferentes

Entre los participantes de la generación Z, el 44 % confiaría en un asistente de IA para realizar una compra en su nombre. Se trata de una disposición declarada, no de una medida de cuántos ya delegan transacciones.

El dato convive con otra señal: el 45 % afirma haber cambiado de marca por la forma en que utiliza la IA. Ambos resultados describen una relación exigente con la tecnología. Una persona puede apreciar la comodidad de una recomendación automatizada y, al mismo tiempo, rechazar una experiencia que considera poco clara.

Tampoco toda innovación tiene el mismo vínculo con la fidelidad. Según el comunicado, el 16 % de los consumidores de la generación Z encuestados se siente más leal a marcas que utilizan IA para mejorar la compra, mientras el 26 % manifiesta esa mayor lealtad hacia marcas que les ofrecen marketing personalizado.

Estos porcentajes responden a cuestiones distintas. No deben sumarse ni interpretarse como grupos necesariamente excluyentes.

Sara Richter, directora de marketing de SAP Engagement Cloud, señaló:

La Generación Z no rechaza la IA. La está adoptando más rápido que cualquier otra generación y le está permitiendo influir cada vez más en sus decisiones de compra. Lo sorprendente es que una mayor adopción no se traduce en una mayor tolerancia. La Generación Z está dispuesta a confiar en la IA para recibir recomendaciones e incluso para tomar decisiones de compra, pero exige que las marcas sean transparentes sobre cómo la utilizan. Aquellas marcas que no logren ganarse esa confianza corren el riesgo de perder clientes con la misma rapidez con la que los ganan».

Transparencia que el comprador pueda utilizar

El estudio identifica tres expectativas entre los participantes de la generación Z: 39 % quiere acceso a asistencia humana cuando surge un problema, 36 % solicita garantías de privacidad y seguridad, y 30 % reclama transparencia sobre las decisiones impulsadas por la IA.

Además, el 22 % señala que un uso no revelado o poco transparente de la tecnología provocaría la pérdida definitiva de su lealtad hacia una marca.

Para convertir esos hallazgos en decisiones de diseño, las organizaciones pueden revisar cómo se manifiestan esas condiciones durante una compra:

Estas son orientaciones editoriales para implementar y evaluar experiencias; no constituyen resultados adicionales de la encuesta.

En la práctica, pensemos en un comprador que busca una computadora para editar fotografías. El asistente puede reducir las alternativas según presupuesto y necesidades. Si recomienda un equipo incompatible con un requisito importante, la calidad del servicio dependerá también de la facilidad para corregir la recomendación y recibir ayuda.

El papel de la asistencia humana

La automatización modifica el trabajo de atención al cliente. Las consultas sencillas pueden resolverse mediante asistentes, mientras los casos ambiguos o conflictivos requieren capacidad de análisis, empatía y autoridad para actuar.

Un canal humano aporta valor cuando la persona que atiende comprende lo sucedido y dispone de herramientas para resolverlo. Obligar al cliente a repetir su historia después de una conversación automatizada puede añadir fricción al momento en que más necesita apoyo.

Mark Ritson, profesor de marketing y fundador de MiniMBA, expresó:

Existe la tendencia a asumir que, como a la Generación Z le encanta la tecnología, tolerará cualquier cosa que las marcas hagan con ella. Los datos sugieren lo contrario. Están adoptando la IA rápidamente, pero también se están mostrando menos indulgentes cuando las marcas se equivocan».

La implicación para las empresas es operativa: incorporar IA exige coordinar marketing, comercio electrónico, tecnología y atención al cliente. La experiencia del comprador atraviesa todas esas áreas.

Lo que el estudio permite afirmar y lo que queda pendiente

La investigación recoge percepciones y comportamientos declarados. Por ello, una disposición a comprar mediante IA no equivale a una transacción comprobada, ni un porcentaje de cambio de marca demuestra por sí solo una relación causal.

También importa distinguir los mercados. El comunicado estadounidense de SAP atribuye a compradores de Estados Unidos el 44 % que prefiere recomendaciones de IA frente a consejos de amigos y familiares. Presentarlo como una cifra mundial ampliaría indebidamente su alcance. Fuente: emarsys.com

La metodología del informe indica que las respuestas se recogieron entre el 7 y el 22 de julio de 2026 y define a la generación Z como participantes de 16 a 28 años. Asimismo, las ediciones anteriores incluyen combinaciones distintas de mercados, algo que debe considerarse al interpretar comparaciones interanuales.

Para el Perú, estos resultados sirven como preguntas de investigación: ¿qué tareas desean delegar los compradores locales?, ¿qué información están dispuestos a compartir?, ¿en qué momento prefieren atención humana? Resolverlas requiere evidencia propia.

IA empresarial: conectar recomendaciones con operaciones

La relación con la IA empresarial aparece cuando una recomendación debe convertirse en una promesa que la organización pueda cumplir.

Un asistente puede mantener una conversación fluida y, aun así, ofrecer una experiencia deficiente si utiliza información desactualizada. Por ejemplo, recomendar un producto agotado o comunicar una condición de entrega incorrecta compromete la confianza construida durante la interacción.

Como propuesta de gestión, los equipos pueden evaluar sus implementaciones con indicadores complementarios:

• Exactitud de la información sobre productos y condiciones comerciales.
• Resolución efectiva de consultas e incidencias.
• Facilidad para transferir un caso a atención humana.
• Reclamos asociados con recomendaciones automatizadas.
• Satisfacción y recompra después de utilizar el asistente.

Medir únicamente cuántas conversaciones atiende la IA deja fuera parte de la experiencia. La evaluación debe seguir lo que ocurre hasta que el cliente recibe una solución.

¿Por qué es importante?

Para un CEO, CIO o responsable de marketing, incorporar a la IA al comercio implica decisiones sobre datos, servicio y reputación. El estudio sugiere que la comodidad tecnológica convive con expectativas de control. Evaluar precisión, transparencia y resolución de problemas ayuda a orientar inversiones hacia experiencias que merezcan la confianza del cliente.

Visión Estratégica

La próxima etapa del comercio asistido por la IA exigirá coordinar mejor las recomendaciones con la capacidad real de las empresas para cumplirlas. La personalización pierde valor cuando una interacción termina en información incorrecta, una compra confusa o una reclamación sin respuesta.

Para las organizaciones peruanas, este estudio ofrece una referencia internacional que debe contrastarse con sus propios clientes. Conviene evaluar diferencias entre canales, tipos de compra y necesidades de asistencia, evitando trasladar automáticamente porcentajes de otros mercados.

En Latinoamérica, una oportunidad consiste en diseñar servicios que amplíen la autonomía del comprador y fortalezcan las capacidades de los equipos humanos. Esto requiere información actualizada, responsabilidades claras y mecanismos de intervención accesibles.

Desde una perspectiva editorial, la confianza debería tratarse como un resultado observable: qué tan bien entiende el cliente la interacción, cuánto control conserva y con qué eficacia la empresa responde cuando algo falla.

Datos citables

Los siguientes resultados corresponden al estudio y al comunicado de SAP; no describen una muestra peruana:

• 10.002 participantes: muestra de Estados Unidos, Reino Unido, Alemania y Hong Kong.
• 38 % del total consultado: utiliza habitualmente herramientas o asistentes de IA para decidir qué comprar.
• 33 % del total consultado: ha comprado productos recomendados por un asistente de IA.
• 47 % de la generación Z encuestada: ha adquirido productos recomendados por IA.
• 44 % de la generación Z encuestada: confiaría en un asistente para comprar en su nombre.
• 45 % de la generación Z encuestada: declara haber cambiado de marca por su uso de la IA.
• 39 % de la generación Z encuestada: quiere asistencia humana cuando surge un problema.
• 36 % de la generación Z encuestada: solicita garantías de privacidad y seguridad de datos.
• 30 % de la generación Z encuestada: reclama transparencia sobre las decisiones impulsadas por IA.

Fuente principal: Índice de Lealtad del Cliente 2026 de SAP — informe completo.

Knowledge Layer — Glosario

Generación Z

Grupo generacional que este estudio delimita entre los 16 y los 28 años. Esa definición corresponde a su metodología.

Asistente de compras con IA

Herramienta que ayuda a buscar productos, comparar alternativas o responder preguntas durante una compra.

IA agéntica

Sistemas capaces de ejecutar acciones para alcanzar un objetivo dentro de permisos definidos. Recomendar un producto no implica necesariamente comprarlo de forma autónoma.

Personalización

Adaptación de contenidos, recomendaciones o interacciones a preferencias y contexto de una persona.

Transparencia

Información comprensible sobre la intervención de la IA, sus funciones y el uso de los datos relevantes para la interacción.

Intervención humana

Participación de una persona para revisar una decisión, resolver una excepción o atender una necesidad que requiere asistencia.

Lealtad del cliente

Relación de preferencia o continuidad con una marca, que puede expresarse mediante compras, recomendaciones u otras conductas.

Comportamiento declarado

Acción que una persona afirma haber realizado en una encuesta. Se diferencia de una conducta verificada mediante registros de transacciones.

Tu Opinión Nos Importa 🗣️

Creo que una buena experiencia con IA debe ayudarnos a elegir con mayor claridad y conservar la posibilidad de preguntar, corregir y decidir. La confianza también se construye en esos pequeños momentos en que una marca demuestra que sabe escuchar.

¿Permitirías que un asistente compre en tu nombre? ¿Qué necesitarías conocer antes de darle esa autorización? Si trabajas en comercio o atención al cliente, ¿cómo facilitan que una persona intervenga cuando la tecnología no resuelve el problema?

Te invito a compartir tu experiencia con nuestros hashtags #ItusersAwards2026 y #superfan.

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