José ZegarraLos refrescos pierden espacio en la cesta de los latinoamericanos en 2024. Ranking de Worldpanel by Numerator refuerza la importancia de la penetración para sostener el crecimiento en la región
Lima, Perú, 17 de agosto de 2025.— La categoría de refrescos fue la que más perdió espacio en el carrito de compra de los latinoamericanos en 2024, con una caída de 316 millones de Consumer Reach Points (CRP), métrica que combina penetración y frecuencia de compra. El dato proviene del ranking Brand Footprint Latam 2025 de Worldpanel by Numerator, que muestra cómo algunos factores —como los cambios en los canales y las preocupaciones por la salud— están rediseñando el comportamiento de consumo en la región.
Según el ranking, el 89% de los latinoamericanos perciben las bebidas azucaradas como negativas y el 38% declara su intención de reducir el consumo en los próximos tres meses. “La disminución en el número de visitas al comercio tradicional, sumada a las tendencias de salud y bienestar, contribuyeron a esta retracción significativa en la categoría de refrescos”, explica Marcela Botana, Growth & Commercial Excellence Director Latam de Worldpanel by Numerator.
Aún así, Coca-Cola se mantiene en el liderazgo del ranking de las marcas más elegidas en América Latina en 2024, con 2.873 millones de CRP. La compañía es seguida por Colgate (804 millones de CRP), Pepsi (598 millones de CRP), Lala (534,4 millones de CRP) y Bimbo (533,9 millones de CRP).
El cambio en los hábitos también refleja un movimiento más amplio de fragmentación del consumo. En 2024, los latinoamericanos realizaron 52 mil millones de decisiones de compra de marcas —equivalente a por lo menos dos elecciones por día—. En promedio, cada persona visitó 8,9 canales diferentes y compró productos de 86 empresas a lo largo del año.
A pesar del volumen significativo, el 61% de las marcas de la región fueron elegidas con menor frecuencia que en 2023. En este escenario, las Super Brands están entre las más afectadas: el 66% de ellas presentó una disminución en CRP. Esto se debe a que, aunque aumentaron su penetración en un 1%, perdieron un 4,5% en frecuencia. En contraste, las marcas más pequeñas fueron las únicas que lograron sostener la frecuencia, con un crecimiento del 0,7%.
El estudio revela que aumentar la penetración sigue siendo el motor más eficaz para la expansión en la región. Esto se debe a que el 86 % de las marcas que ganaron relevancia en 2024 lo hicieron ampliando su base de compradores, y el 47% creció exclusivamente mediante esta estrategia”, comenta la ejecutiva.
Otro punto destacado es el papel de los canales como factor decisivo en la jornada de compra. Especialmente en categorías de alta frecuencia, como snacks y bebidas, los consumidores latinoamericanos demostraron mayor propensión a cambiar de marca que de canal. En Brasil, por ejemplo, los shoppers son 4,2 veces más propensos a cambiar de empresa que de canal cuando se trata de galletas.
El Brand Footprint Latam 2025 analiza las decisiones reales de compra de los latinoamericanos con base en datos recopilados en 15 mercados y más de 50 mil panelistas, que representan el 90% de la población de hogares de la región. El estudio sigue el desempeño de más de 5.800 marcas de bienes de consumo masivo y ofrece una visión detallada de las dinámicas que influyen en la elección del consumidor en América Latina.
Acerca de Worldpanel by Numerator:
Worldpanel by Numerator decodifica el comportamiento del comprador para dar forma al futuro de las principales marcas y minoristas del mundo. Proporciona datos de consumo de referencia que representan a casi 6 mil millones de consumidores en más de 65 mercados (incluidos socios), ofreciendo una visión multidimensional de cómo piensan, compran y consumen las personas, permitiendo estrategias audaces y un impacto sostenible de negocios. La empresa cuenta con 3.300 empleados en todo el mundo.
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