El fin de las cookies y las estrategias first party

Lima, Perú, 9 de marzo del 2022.— La decisión de Google de poner fin a las cookies de terceros a finales de 2023 ha acelerado la carrera hacia los datos first-party. La encuesta Adobe Digital Trends 2021 afirmaba que sólo el 37% de las empresas estaría «muy preparada» para un mundo sin cookies de terceros. Sin embargo, el panorama parece haber cambiado: el informe «2022 Global Marketing Trends» de la consultora Deloitte descubrió que alrededor del 61% de las empresas en crecimiento, es decir, de alto crecimiento, se están adelantando y ya están migrando a estrategias de datos first-party.

El informe, en el que se encuestó a 1.099 ejecutivos de todo el mundo, revela que las empresas han estado utilizando los datos recogidos principalmente para la optimización creativa dinámica, los medios programáticos, el marketing predictivo, la creatividad personalizada y la optimización del correo electrónico. La experiencia híbrida, que integra entornos físicos y digitales, también se destaca en el informe, como una apuesta de los ejecutivos para ofrecer una mayor personalización. El estudio también señala que la proliferación de canales requerirá una Plataforma Customer Data (CDP), una infraestructura de datos que pueda unir la información de varios puntos de contacto para un proceso de compra coherente del cliente.

Según la senior account manager de E–goi Digital Solutions, Andreia Botelho, la CDP es capaz de procesar millones de líneas de información en menos de 5 segundos. «Es una tecnología que puede suprimir los posibles problemas en la comunicación con el cliente, proporcionando una visión de 360º, completa y precisa, con la integración de diferentes fuentes de información (CRM, TPV, Helpdesk) y la unión de datos de diferentes contextos, tanto online como offline. Genera información como el perfil y la frecuencia de compra, las categorías de interés, el ticket medio, entre otros datos«.

En un escenario de datos first-party, el gestor de cuentas dice que la Plataforma Customer Data permite personalizar el proceso de compra del cliente, para enviar el mensaje correcto, a través del canal más conveniente y de forma automatizada. «La información puede ser modelada con base en la Inteligencia Artificial y el Machine Learning para crear flujos de comunicación multicanal capaces de aumentar la conversión y la fidelización. Esta información también está disponible en tiempo real para los empleados en el momento del servicio, ya sea en la tienda, en el chat o en la llamada, para ofrecer el mejor servicio al cliente», explica Andreia Botelho.