José ZegarraConnected TV, IA aplicada, creatividad dinámica y formatos híbridos redefinen la planificación y medición publicitaria en 2026
Madrid, España, 16 de diciembre de 2025.— La industria publicitaria se prepara para un 2026 marcado por una aceleración tecnológica sostenida. En un entorno privacy-first, con mayor presión por demostrar retorno y una fragmentación constante de audiencias, las marcas redefinen la forma en que planifican, activan y miden sus campañas. En este contexto, cuatro ejes concentran la transformación del ecosistema: Connected TV (CTV), creatividad dinámica, inteligencia artificial aplicada y formatos híbridos e interactivos.
Table of Contents
1. Connected TV: un canal híbrido con métricas de performance
La televisión conectada (CTV) consolida su protagonismo al integrar la calidad de la TV tradicional con la precisión del entorno digital. Datos de IAB Spain indican que el 95 % de los internautas entre 16 y 75 años —cerca de 34 millones de personas— consume contenido audiovisual en España a través de Internet en el televisor, lo que confirma a la CTV como un hábito transversal en los hogares.
El crecimiento del gasto publicitario en CTV/OTT responde a inventarios premium y a modelos de segmentación más sofisticados. La evolución del canal incorpora KPIs de performance, incluyendo shoppable ads, video interactivo y acciones orientadas a conversión directa, habilitando métricas de branding y resultados en un mismo entorno.
En medición, avanzan los modelos que superan el “last click”, con análisis de audiencias, atención real y evaluación de impacto en entornos híbridos, ofreciendo a las marcas una visión más completa de la eficacia de sus campañas.
2. Creatividad dinámica y experiencias personalizadas
La saturación publicitaria eleva el valor de la atención. En 2026, la creatividad evoluciona hacia experiencias dinámicas, interactivas y personalizadas, especialmente en dispositivos móviles. Surgen piezas shoppable, integraciones inmersivas y creatividades que responden a señales del dispositivo y del contexto.
La creatividad deja de ser estática para asumir un rol conversacional, donde la métrica clave es la atención efectiva: observar, interactuar o mostrar intención. Este cambio exige mayor integración entre creatividad y medios, evitando la homogeneidad derivada de la automatización y apostando por propuestas con identidad propia en un entorno altamente competitivo.
3. IA aplicada: planificación predictiva y automatización avanzada
La inteligencia artificial se posiciona como uno de los principales motores del próximo año. Su impacto se refleja en la optimización automática de pujas, la distribución dinámica de creatividades y el testing continuo, orientados a maximizar rendimiento y reducir fricción operativa.
Modelos basados en “contextual intelligence + AI intention” habilitan segmentaciones sin cookies de terceros, alineadas con estrategias privacy-first y con el comportamiento real del usuario. La automatización de workflows —desde la generación creativa hasta el análisis multidimensional— libera tiempo para decisiones estratégicas, redefiniendo el rol del marketing hacia un enfoque más predictivo, eficiente y orientado a datos.
4. Formatos híbridos, interacción y medición del impacto real
Los formatos publicitarios avanzan hacia propuestas híbridas e interactivas, adaptables a múltiples dispositivos. La first-party data, la publicidad contextual y la programática premium impulsan soluciones que integran creatividad, datos y analítica para aportar mayor relevancia.
La retirada progresiva de cookies y el avance regulatorio refuerzan la adopción de señales contextuales y datos propios. En medición, ganan peso indicadores como atención, incrementalidad y evaluaciones full-funnel, exigiendo estructuras de datos más robustas y decisiones basadas en evidencia.
La evolución del ecosistema publicitario está obligando a replantearse la toma de decisiones. Más allá de la tecnología, lo que realmente marca la diferencia es la capacidad de interpretar el comportamiento de las audiencias y actuar con intención, no con inercia. En un entorno donde la atención es limitada y la presión por medirlo todo es cada vez mayor, el avance real no vendrá de acumular herramientas, sino de utilizarlas para comprender mejor qué activa a las personas y por qué. Esa será la clave en 2026: transformar datos y creatividad en decisiones más inteligentes y en una comunicación que tenga sentido para las audiencias.” Álvaro Pastor, CMO de EXTE
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