Cómo el envejecimiento y las nuevas estructuras familiares impactan en el consumo en Latinoamérica. Un estudio de Kantar revela que las generaciones eligen productos y marcas de manera distinta.

Lima, Perú, 27 de mayo de 2024.— Además de la economía, la demografía influye significativamente en el consumo de bienes en América Latina, según la encuesta Consumer Insights Q4 2023 de Kantar, líder en datos, insights y consultoría. El estudio trimestral destaca las principales tendencias del mercado de bienes no duraderos en la región.

Millennials y Baby Boomers: envejecimiento y consumo en América Latina

Actualmente, la principal tendencia demográfica en América Latina es el rápido envejecimiento de la población. Hasta 1990, los niños de entre 5 y 14 años constituían el principal grupo poblacional. Sin embargo, con la caída de la natalidad y el aumento de la esperanza de vida, desde 2018, las personas de 65 años o más predominan en la región.

Esto ha traído cambios relevantes en la sociedad y en el comportamiento de los consumidores, algo que continuará a un ritmo acelerado. Según Naciones Unidas, se espera que en 2025 los mayores de 50 años superen en número a los niños. Para 2050, se espera que casi el 40% de la población de América Latina tenga más de 50 años», explica Marcela Botana, Market Development Director Latam, de Kantar.

El envejecimiento también afecta la composición familiar, resultando en hogares más pequeños debido a menos niños y una mayor esperanza de vida para los adultos. En los últimos 20 años, el tamaño medio del hogar ha disminuido en una persona (20%), tanto en clases altas como bajas.

En este nuevo contexto familiar destacan dos generaciones: los Baby Boomers y los Millennials. Las personas mayores de 65 años representan casi un cuarto de todos los hogares de hasta dos personas en América Latina. Por otro lado, los Millennials, hasta los 34 años, representan a las nuevas familias, con hasta dos hijos.

Entre los Millennials, el 63% pertenece a un nivel socioeconómico bajo. A medida que envejecen, su situación económica mejora, lo que impacta en sus patrones de consumo.

Ambos grupos, sin embargo, comparten el hábito de gastar menos en comestibles. «Las personas más jóvenes pueden no tener ingresos que les permitan gastar más, aunque tienen esta necesidad porque tienen hijos, mientras que las personas mayores tienen más ingresos, pero no priorizan estos productos por encima de otros servicios, como la salud y el entretenimiento», dice Kantar.

No solo cambia el nivel de gasto, sino también cómo usan su presupuesto. Los Millennials tienen la frecuencia de compra más baja entre todos los grupos (3,6 veces menor), pero compran un mayor volumen por viaje (7 unidades). Esto se debe a que suelen tener amas de casa que trabajan y deben cuidar de los niños, haciendo del tiempo un recurso escaso.

A medida que envejecen, este comportamiento cambia. La frecuencia de las compras aumenta (3,8 veces por semana) y el volumen por viaje disminuye (6,5 unidades) entre los Baby Boomers, quienes tienen más tiempo libre para buscar mejores ofertas.

Finalmente, la elección de productos también varía. Los Millennials destinan gran parte de su gasto a higiene (13% de su presupuesto), con los pañales representando el 5%. En contraste, los adultos mayores dan más relevancia a los lácteos y bebidas (8% más en comparación con otros hogares).

Es necesario recordar que, si bien nos estamos volviendo cada vez más similares a las economías desarrolladas en términos de tasas de natalidad y esperanza de vida, tenemos una disparidad económica que sigue siendo fuerte. Incluso con la evolución de los últimos 30 años, nuestro PIB sigue siendo sólo 1/4 del de Europa. Como resultado, América Latina es una de las primeras regiones del mundo en experimentar el envejecimiento sin haber alcanzado aún el estatus de economía desarrollada, lo que implica desafíos y oportunidades», concluye Marcela.

Acerca de Kantar

Kantar es la empresa líder mundial en analytics y datos de marketing, y un socio de marca indispensable para las mayores empresas del mundo, incluyendo a 96 de los 100 anunciantes más importantes a nivel global.  Combinamos los datos de actitudes y comportamientos más significativos con una profunda pericia y plataformas tecnológicas, para rastrear cómo piensan y actúan las personas. Ayudamos a los clientes a desarrollar estrategias de marketing que den forma a su futuro y generen un crecimiento sostenible.

Más información en www.kantar.com/latin-america.

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