José ZegarraLa investigación global de SKIM revela cómo la autenticidad y el propósito definen la conexión entre los jóvenes y las marcas
Lima, Perú, 13 de octubre de 2025.— La Generación Z emerge como una fuerza transformadora en el universo del consumo. Un estudio global de SKIM, empresa especializada en modelar la toma de decisiones humanas, explora las razones por las que esta generación se siente atraída —o repelida— por las marcas.
El análisis se realizó con QualBot, herramienta conversacional basada en inteligencia artificial, que permitió ejecutar diálogos dinámicos con 543 jóvenes de entre 18 y 25 años en ocho países: Estados Unidos, México, El Salvador, Guatemala, Brasil, Francia, Reino Unido y China.
El resultado: una radiografía emocional y conductual que revela nuevos códigos de autenticidad, inclusión y propósito, esenciales para la innovación, la comunicación y la gestión de ingresos (revenue management).
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Qué conecta a la Generación Z con las marcas
Los jóvenes valoran a las marcas que hablan con sinceridad, actúan con propósito y mantienen precios accesibles. Según SKIM, los atributos más apreciados incluyen inclusión, diversidad, innovación alineada a valores, y una presencia digital activa y participativa.
Las marcas que logran una conexión genuina son aquellas que:
- Adoptan un tono natural y cercano.
- Ofrecen valor tangible y accesible.
- Participan en redes sociales con lenguaje auténtico y humano.
- Demuestran compromiso real con causas sociales y ambientales.
Factores más valorados:
- Autenticidad y transparencia (44%)
- Presencia digital activa (37%)
- Accesibilidad y precios justos (37%)
- Personalización y tendencia (34%)
- Inclusión (29%)
- Propósito claro (22%)
- Humor y cercanía (19%)
Qué aleja a la Generación Z de las marcas
El mismo estudio identifica los errores que más deterioran la relación con este público:
- Comunicación forzada o artificial (“trying too hard”) — 32%
- Enfoque excesivo en ganancias — 29%
- Precios altos — 27%
- Falta de diversidad — 18%
- Productos superficiales o de baja calidad — 17%
Estos factores revelan una desconexión entre el discurso corporativo y la vivencia real del consumidor joven, para quien la coherencia y la ética son tan importantes como la innovación.
Lecciones estratégicas para las marcas
De acuerdo con Mariana Abelha, directora de Insights para Innovación, Marca y Comunicación en SKIM,
“El liderazgo de marca entre los jóvenes exige equilibrar relevancia global con sensibilidad local, siendo inclusiva, transparente y consistente entre el discurso y la práctica.”
El estudio destaca que la innovación sin propósito carece de impacto. Las marcas deben replantear sus estrategias de comunicación y revenue management, priorizando la accesibilidad, la diversidad y la honestidad narrativa.
La metodología de QualBot —que combina técnicas cualitativas de profundización con IA— ofrece una comprensión a escala de los matices emocionales y conductuales que guían las decisiones de la Generación Z, proporcionando insights de gran valor para la innovación de productos y estrategias de posicionamiento.
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